“花那么多錢(qián)去種草營(yíng)銷(xiāo)，為什么我家營(yíng)業(yè)額還是這么低？” “又有員工嫌累工資離職了！真累，又要培訓新員工！” 實(shí)際上，餐飲老板遇到的問(wèn)題可不止這些，餐飲老板即便有“三頭六臂”也分身乏術(shù)。 而研究用戶(hù)就需要消費者洞察！ 01 消費者洞察，是品牌盛衰的關(guān)鍵！ 消費者洞察，該怎么做呢？ 讓我們學(xué)習一下頭部餐飲品牌是研究消費者的！ 一群打游戲出身的人，跨境到飲料賽道，用7年時(shí)間，打造出一個(gè)年營(yíng)收80多億元的新興飲料品牌，這個(gè)品牌就是元氣森林??！ 元氣森林成功的原因是開(kāi)創(chuàng )了氣泡水這個(gè)品類(lèi)，而氣泡水成功的根源，是元氣森林對消費者的深刻洞察！
那就是消費者口口聲聲說(shuō)追求健康，而消費者的真實(shí)想法是追求不能變胖的同時(shí)，還希望好喝??！
所以，元氣森林，做的不是無(wú)糖飲料，而是代糖飲料，0卡但是有甜味，就符合消費者期待。不僅喝了不會(huì )變胖，還好喝！
數據表明，我國無(wú)糖飲料市占率不足10%。 消費者的需求很多，有可能消費者自己都不知道要什么。 亨利·福特曾說(shuō)過(guò)：如果我最初問(wèn)消費者他們想要什么，他們會(huì )告訴我‘要一匹更快的馬！’。 消費洞察的難點(diǎn)也在此，該如何識別真實(shí)需求？如何識別出足夠廣譜的大需求？消費洞察的準確與否，意味著(zhù)市場(chǎng)的大小，關(guān)系到品牌戰略，關(guān)系到當品牌傾注了所有核心資源去做這個(gè)事情后，資源是否會(huì )被浪費掉，是否會(huì )拿到好的結果。
除了甄別需求真假和大小，消費者洞察的另一難點(diǎn)在于，識別哪些能為你所用。 海底撈創(chuàng )始人張勇，當初是跨行做火鍋，他最初做的火鍋底料，味道并不是特別好，但張勇對顧客的服務(wù)卻非常熱情周到。 味道不好，可以持續改進(jìn)；而好的服務(wù)，能讓顧客如沐春風(fēng)。 當大眾餐飲需要的熱情服務(wù)和張勇身上的厚道相融合，慢慢就催生出了獨屬于海底撈的“變態(tài)服務(wù)”，免費擦鞋，美甲、洗頭。也催生出了“獨一無(wú)二”的海底撈，“餐飲行業(yè)的老大哥”。 消費者洞察！要洞察消費者的真需求，從真需求中洞察自己的機會(huì )！ 02 從顧客評價(jià)中洞察消費者真需求，挖掘機會(huì )！
現在，我們已經(jīng)知道消費者洞察很重要！那么，我們該如何落地，該如何落地？如何實(shí)操呢？一個(gè)品牌的未來(lái)發(fā)展如何，主要看爆品、定位，現在我們從這兩個(gè)方面落地實(shí)操！
從不被看好到開(kāi)出近15000家門(mén)店，從“補貼大戰”，國外機構做空爭議不斷到數據化驅動(dòng)，瑞幸咖啡的成功離不開(kāi)“爆品策略”。 生椰拿鐵，這個(gè)瑞幸咖啡起死回生的咖啡爆品是如何被打造出來(lái)的呢？
第一步 籌備 在生椰拿鐵問(wèn)世前，瑞幸咖啡已經(jīng)籌備了上千款新品配方。
第二步 用戶(hù)研究 瑞幸咖啡根據內外部數據，再加上大量用戶(hù)研究，和行業(yè)專(zhuān)家的分析，洞察到生椰口味受歡迎，且供應鏈充足。
第三步 市場(chǎng)測試 于是決定把生椰拿鐵拿出來(lái)測試，最后一經(jīng)推出，就爆了
生椰拿鐵誕生的背后，有著(zhù)曾經(jīng)靠補貼獲得“線(xiàn)上會(huì )員”的功勞，也有著(zhù)從成千上萬(wàn)條用戶(hù)評論里篩查“有效聲音”的功勞。 這就是數據分析，這就是算出爆品！
以自己的視角去看市場(chǎng)，可能很難看懂，但通過(guò)看競品品牌，則能快速了解到真實(shí)的“戰場(chǎng)”。 東鵬特飲，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠(chǎng)，到后面成為了“中國功能飲料一哥”，年營(yíng)收達百億，就用了這個(gè)方法。 當時(shí)功能飲料里已有了紅牛，紅牛無(wú)論廣告、產(chǎn)品設計還是價(jià)格，都是盯著(zhù)白領(lǐng)的。 東鵬特飲洞察到了紅牛忽略的藍領(lǐng)人群，那些做體力活的、開(kāi)貨車(chē)的司機也常常犯困，也需要功能飲料提神。 于是，東鵬特飲變罐裝變瓶裝，加防塵蓋，即便在開(kāi)車(chē)時(shí)，瓶子也好打開(kāi)、瓶蓋還能當煙灰缸，正是由于這一系列人性化設計，東鵬特飲緊緊抓住藍領(lǐng)人群，也成就了自己。
每個(gè)大品牌成長(cháng)至今，無(wú)一不是早早布局數據化的。
03 顧客研究方案，不妨使用新工具 查看大量真實(shí)的用戶(hù)聲音，答案可能就藏在里面。 可以通過(guò)用戶(hù)研究系統，知道消費者真正在乎什么。如下圖所示，用戶(hù)討論最多的是產(chǎn)品、飲品、口味口感等產(chǎn)品元素，其次便是門(mén)店、體驗、服務(wù)態(tài)度等服務(wù)元素，也就是說(shuō)茶飲的產(chǎn)品是根本，但門(mén)店的服務(wù)態(tài)度也十分重要。
經(jīng)營(yíng)品牌最要命的是你不知道你擅長(cháng)什么，缺乏什么，兩眼一抹黑。通過(guò)用戶(hù)研究系統的競品分析功能，可以更清晰了解自己市場(chǎng)定位。打開(kāi)具體的消費者發(fā)帖內容，以及對應的評論，可以理解品牌在哪些維度超越競爭對手，以及具體的原因是什么，從而獲取寶貴的經(jīng)營(yíng)指導建議。
理想汽車(chē)創(chuàng )始人李想曾說(shuō)過(guò)：“組織之間最大的差別，是對工具的使用能力?！?/font> 好的工具能提升效率，節約成本。 商業(yè)瞬息萬(wàn)變，我們看到品牌之間的格局一直在生變，當我們后知后覺(jué)為變化后的結果感嘆唏噓之時(shí)，可能改變之因早已種下了。 改變，從現在開(kāi)始! 2023年，易幫客提出“深入客戶(hù)”戰略，開(kāi)始引入工具，深度分析顧客評價(jià)，全國逐步增加線(xiàn)下服務(wù)團隊，進(jìn)行客戶(hù)線(xiàn)下回訪(fǎng)！深度了解消費者尋求，讓客戶(hù)第一真正落到實(shí)處??！ “花那么多錢(qián)去種草營(yíng)銷(xiāo)，為什么我家營(yíng)業(yè)額還是這么低？” “又有員工嫌累工資離職了！真累，又要培訓新員工！”
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